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“綠色廣告標(biāo)識”：媒體的莊嚴(yán)承諾
作者：《今傳媒》 時間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]
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2006 年 7 月 18 日，中央電視臺廣告部首批啟動“綠色廣告標(biāo)識”，目前的范圍是：中央電視臺一套每晚 19 ： 30 － 19 ： 38 時間段內(nèi)的廣告片，其中包括 29 條廣告片，涉及 24 家企業(yè)，“綠色廣告標(biāo)識”將出現(xiàn)在廣告片右上角，在每條廣告上持續(xù) 5 秒鐘。
“綠色廣告標(biāo)識”由英文字母 AD （“廣告”英文單詞的簡寫）演變形成一個“心”字，有“用心做廣告”的寓意，同時， A 代表著最好，表示通過了“綠色廣告標(biāo)識”的廣告是國內(nèi)頂級的廣告。標(biāo)識的“ A ”字設(shè)計(jì)成聳立的“山”，“ D ”字設(shè)計(jì)成環(huán)繞的水，標(biāo)識的內(nèi)涵寓意著“綠色至上，誠信致遠(yuǎn)”。
在電視臺播出的廣告片中，我們經(jīng)常能看到各種各樣的標(biāo)識，比如“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”等等，這些標(biāo)識的出現(xiàn)通常令消費(fèi)者對廣告有更深刻的印象，并且增強(qiáng)了企業(yè)的可信度與美譽(yù)度，提高了廣告效果。
那么，“綠色廣告標(biāo)識”的推出，對廣告行業(yè)及整個社會又將產(chǎn)生怎樣的影響呢？
一、“綠色廣告”是一個全新的概念
作為中國傳媒業(yè)的龍頭，中央電視臺以高度的使命感和責(zé)任感，提出倡導(dǎo)綠色收視率與綠色收入的發(fā)展理念，嚴(yán)格廣告審查制度，推出綠色廣告的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，可以說開創(chuàng)了中國廣告發(fā)展史上的先河。
“綠色廣告標(biāo)識”意味著媒體向社會、向消費(fèi)者、向市場的一種莊嚴(yán)承諾�！熬G色廣告標(biāo)識”對消費(fèi)者而言，意味著提供穩(wěn)定安全的商品信息；對企業(yè)而言，是在復(fù)雜的傳播環(huán)境中，尋找最有效的與消費(fèi)者溝通的渠道�！熬G色廣告標(biāo)識”的推出有利于規(guī)范廣告市場。一直以來，中國電視媒體廣告市場存在著魚龍混雜的狀況，廣告質(zhì)量也是良莠不齊。幾年來，國家工商總局會同國家廣電總局為凈化熒屏，規(guī)范廣告市場秩序，做了大量的工作，也取得了明顯的成效。但是，廣告市場要取得徹底的好轉(zhuǎn)，還是要依賴于行業(yè)的自律，中央電視臺推出綠色廣告標(biāo)識充分發(fā)揮了行業(yè)自律的作用。它是國內(nèi)電視臺首次明確提出的綠色廣告制度，是一種新觀念，是一種和諧發(fā)展的新態(tài)度，必將推動中國廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，為和諧社會增光添彩。
二、“綠色廣告”認(rèn)定的基本條件
在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)過程中，廣告應(yīng)該成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”、精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”、市場經(jīng)濟(jì)體制完善制度的“度量計(jì)”和構(gòu)建社會主義和諧社會的“助推器”。那么什么是“綠色廣告”？首先，應(yīng)該是一個真實(shí)的廣告，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這是廣告的基本原則。真實(shí)是廣告的生命，誠信是廣告業(yè)的靈魂。但眼下國內(nèi)大量的廣告越來越多地面對真實(shí)性的考驗(yàn)。有一份調(diào)查數(shù)據(jù)是關(guān)于廣告行業(yè)的公信力，結(jié)果顯示有三分之二的受眾不相信廣告，有三分之二的被調(diào)查者曾受過虛假廣告之害。廣告的公信力下降，必然造成社會對媒體和商家的信任危機(jī)，對廣告的信任危機(jī)，不但敗壞廣告業(yè)的形象，也將直接制約廣告業(yè)的發(fā)展，因此，廣告公信力是廣告行業(yè)生存的基礎(chǔ)，一旦消費(fèi)者不相信廣告了，廣告也就失去意義了，這樣廣告行業(yè)也就不存在了。真實(shí)是廣告最初的底色，廣告業(yè)要健康發(fā)展，確保廣告的真實(shí)性是首要前提。同時也是“綠色廣告”具備的基本條件。其次，應(yīng)該是一個合法的廣告，嚴(yán)格遵守《廣告法》為核心的廣告法律體系。廣告的合法性包括廣告主的主體資格符合法律規(guī)定，被廣告的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)是國家許可的，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如語言、文字、畫面等，應(yīng)當(dāng)符合法律規(guī)定，廣告的發(fā)布程序要符合法律規(guī)定。從 2003 年 9 月國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》到 2006 年 7 月 19 日國家工商總局、廣電總局下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，國家行政部門對于污染社會文化精神環(huán)境的廣告一禁再禁。但三令五申的背后都是不盡人意的結(jié)果：不良廣告大行其道，宣揚(yáng)個人主義、拜金主義、奢侈享受主義、等級觀念、色情淫穢物件等各種有違社會公共道德的廣告毫無顧忌地展露于大眾媒體之上；豐胸、減肥、醫(yī)療器械、增高的電視廣播購物廣告不絕于眼、不絕于耳。如此惡劣的社會傳媒環(huán)境，讓人們不斷反思，廣告的合法性是否存在。第三，應(yīng)該是一個健康的廣告，要向廣大受眾傳遞高尚的道德情操和先進(jìn)的文化理念。廣告宣傳不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，也是倡導(dǎo)某種社會價值取向、道德觀念、生活方式的宣傳活動。廣告的責(zé)任表現(xiàn)在除了遵紀(jì)守法之外，還要注意從國情出發(fā)，注意并尊重社會心理、民族習(xí)俗。廣告宣傳要憑真實(shí)可靠的內(nèi)容，獨(dú)具特色的表現(xiàn)技巧來打動觀眾，而不能靠吹噓，不是靠庸俗低級的情趣迎合觀眾。媒體作為社會的特殊組成部分，其發(fā)布的內(nèi)容對民眾不僅有著經(jīng)濟(jì)層面的導(dǎo)助作用，更有著文化層面的引導(dǎo)作用。媒介的傳播不僅刻畫了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，同時也在塑造一個虛擬環(huán)境。觀眾、消費(fèi)者的辨別能力總有著各個方面的局限，必然深受虛擬環(huán)境之害。連篇累牘的奢侈享受主義、等級觀念等為訴求點(diǎn)的廣告和“豐胸”、“減肥”、“補(bǔ)鈣”、“增高”等不規(guī)范的購物廣告不僅引導(dǎo)著人們?nèi)ベ徺I廠家、商家的產(chǎn)品，同時也潛移默化地給世人洗腦：女性怎么樣才算美、什么才叫健康等等，于是乎，楚王好細(xì)腰，宮中多餓死有了現(xiàn)代版本。你只要看到女人，她們可能都在減肥，至少是在減食！雖然，用傳統(tǒng)的眼光看，她們可能并不是肥胖者，甚至連豐滿都談不上。越來越多的女性人云亦云，迷失自我，加入了壓抑、虐待、損毀自己身體的行列，在這個過程中，廣告可謂罪魁禍?zhǔn)�。某些廠家為了擴(kuò)大市場，更是叫囂男女老幼都要補(bǔ)鈣，似乎整個社會全部都缺鈣。而他們宣揚(yáng)的這些所謂的審美觀、健康觀都只是為滿足他們廣告的訴求點(diǎn)，對世人用盡其折騰之能事，而置民眾的身心于不顧，可謂良知喪盡。有的明星則“有錢能使鬼推磨”，一些主持人、影星利用自己的影響力，做起了談話、采訪類的保健、減肥、美容的代言廣告，夸大其詞，堂而皇之。打開電視，某些醫(yī)療廣告的大呼小叫不絕于耳，這是一個良性、健康的傳播環(huán)境應(yīng)該出現(xiàn)的狀況嗎？廣告是消費(fèi)線索，而不是消費(fèi)陷阱，別讓廣告創(chuàng)意變成社會創(chuàng)傷。
三、“綠色廣告”——廣告業(yè)奮斗的目標(biāo)
“綠色廣告標(biāo)識”目前只在中央電視臺部分時段發(fā)布，廣電總局將對中央電視臺推行的“綠色廣告標(biāo)識”行動予以跟蹤，及時總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，適時在全行業(yè)推廣，以此帶動和促進(jìn)全國廣播電視廣告行業(yè)的社會公信力和市場競爭力的全面提升。
維持和諧的廣告?zhèn)鞑�，塑造健康有益的文化氛圍，維護(hù)廣告受眾、消費(fèi)者的利益，筑造廣告界道德的圍城，迫切需要更多的求真、求善、求美的“綠色廣告”。成為“綠色廣告”能贏得消費(fèi)者更多信賴，能提高企業(yè)品牌的信任度和美譽(yù)度，確保廣告的公信力和廣告人社會形象，要成為綠色廣告需要各方面的努力，尤其是廣告界的自律。廣告行業(yè)的自我管理便是廣告自律，也是廣告監(jiān)督管理工作的必要補(bǔ)充。行業(yè)自律對于增強(qiáng)廣告業(yè)的社會責(zé)任感、抵制不正當(dāng)競爭、促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用。